: 电商上了几年科技，互联网依然搞不定买菜电商 | 2024-10-24 16:45 螳螂观察

互联网买菜的“宏大叙事病”

（图：小红书/林枝意）

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

坚持了6年2个月17天之后，周斌在自己50岁生日这天，最终还是下定决心，放弃了长沙一小区楼下农贸市场里的卖菜摊位。

那天是8月30日，周斌仍然像以往的每一天，在凌晨2点左右运回了去蔬菜批发市场补的货，老婆一起分门别类、整整齐齐地码上台面，然后回家睡个囫囵觉，早晨6点左右就出现在了摊位上，迎接第一拨买菜的居民。

一般来说，农贸市场会有早午两个零售高峰。但这两年，周斌已经再也没有感受过备货卖空的高峰了。

而他50岁生日这天，因为想给自己放几个小时的假，更是特意没有多备货。

可现实不知道是在成全周斌的休息，还是在辜负他的生意。那天早上下起了大雨，来买菜的只有稀稀拉拉几个年纪大的老客户——年轻人不是在仓储超市囤了货，就是在平台上点了即时配送。

这也是这两年来，周斌菜摊子生意日显颓势的症结。

今年已经围着农贸市场开店的小象生鲜、钱大妈、菜大全等门店，更是逼得周斌不能只坚持“做好自己的事”就够了，还得去看看外面的天。但变化的世界，让知天命的他觉得跟不上了，也不想跟了。

周斌做了决定，老婆没有反对。这个想法夫妻俩在年初的时候就商议好了，只是一直没下定决心。一个是，不卖菜了也找不到别的营生；另一个是，他们还想坚持到有人接手，赚个摊位转让费。

周斌的摊位是在农贸市场建成时就租下，经营了5年多，有人接手收个几万块的转让费也不为过——不远处卖水产的独立摊位，转出去就收了5万转让费。

转让信息挂了大半年了，有人来问却无人接手。所以，50岁生日这天，周斌决定不再拖了。

周斌的故事不是个例，而是一批没来得及转型的个体户菜农的缩影。

互联网总喜欢给各行各业赋能上价值，生鲜这片肥沃的土壤，自然也不会放过。经历30多年形成的产品批发市场、分销批发市场、区域集散市场，再到超市、社区菜市场、农贸市场这样一条生鲜供应链，正在被重构。

从烧钱狂奔，到断尾保命

2015年，第二届网易未来科技峰会上，今日资本创始人徐新放下豪言：“互联网电商这些，不过只占社会零售总额的10%，剩余90%就会是生鲜。所以未来得生鲜者得天下！”

每个开始进入赛道的玩家，都将故事讲得绘声绘色。无论是叮咚买菜、每日优鲜、呆萝卜的前置仓模式，盒马、永辉的仓店一体，还是美团优选、多多买菜、兴盛优选的社区团购模式，在他们的模式故事里，都有着光明的未来。

生鲜作为居民日常饮食必需消费品，万亿总量、需求刚性、购买频次高的特性，是支撑起各种互联网买菜故事的底层逻辑。

这一时期，无论去跑哪种模式的玩家，或是爱听哪种故事的资本，都在将生鲜高频、刚需的特点放在流量模型里，推演出一个爆炸式增长的结论。而只要激活了生鲜强悍的引流效应，其他品类也将充满想象力。

如此美妙的模型，谁听不激动？热钱、大钱也逐利而来。各种随手就能甩出几个小目标的资本，都期待自己能靠超能力堆出一个杀手级的生鲜创业项目。比如，今日资本就给叮咚买菜、谊品生鲜、兴盛优选、邻邻壹等“激情”撒过钱；高瓴资本看中了爱鲜蜂、呆萝卜、美菜这几个项目……

赛道里炙手可热的一些玩家，叮咚买菜在成立2年之内，收获过8轮投资；每日优鲜成之后，几乎平均半年就能发生一轮融资；呆萝卜创始人李阳甚至常在员工会议上表示“呆萝卜什么都缺，但绝对不缺钱”。

（图：每日经济新闻）

只是，呆萝卜才和叮咚买菜一起出现在2019年二季度胡润中国潜力独角兽的名单里之后，便在当年11月暴雷。

彼时，呆萝卜已经在安徽、江苏、河南、湖北四省覆盖了19座城市，门店数量超过1000家，辐射上万个小区。但“绝对不缺钱”的呆萝卜却因“扩张过快而融资步伐没能同步跟进”，导致了看似突如其来实则伏笔已久的垮塌。

资本是想吃热豆腐的。千万级的投入迟迟等不到盈利的讯号，只能及时止损。这一年，即便是已经做到行业第一的每日优鲜，60.01亿的营收下，却是29.09亿的净亏损。

2019年年底，互联网生鲜玩家深切感受到了从被捧在手心里的“小甜甜”到弃之如敝屣的“牛夫人”的变化。

据统计，四千多家疯狂入局生鲜电商的玩家，仅1%实现盈利，4%盈亏平衡，95%陷入亏损。可谓真金白银起的高楼，断壁残垣定初局。

尽管接下来不期而至的疫情，让市场产生过新一轮的期待，以为第二春蕴藏在这一黑天鹅事件里，但大多数小厂玩家，早已失去了再上牌桌的机会。

而还在牌桌上的每日优鲜、叮咚买菜、兴盛优选等，在有过短暂的爆发后，最终还是随着疫情的平息回归生鲜难做的现实：每日优鲜黯然退市，叮咚买菜、兴盛优选大举收缩……

颠簸着穿越了阶段性风浪但最后却难逃暴雷的每日优鲜的创始人徐正，给生鲜行业下了结论：“撅着屁股捡钢镚。”

为一个永不凋零的万亿市场上科技、加效率，这个过程必然伴随着行业格局的剧烈震荡。2019年的“过山车”市场就是第一次震荡，扛住了的走下去，扛不住的埋进去。

各个“劫后余生”的玩家们，虽然沉淀出了前置仓、仓店一体、社区团购以及平台到家这几大主流模式，但每个模式下的代表玩家，现状都难言乐观。盒马不停“变身”、叮咚买菜“偏安”华东、兴盛优选撤回湘鄂赣、从美团买菜更名而来小象超市与多多买菜还没摸到盈利线……

成本、体验与利润，依然是“不可能三角”

在生鲜这块看上去肥沃的土壤上竟然要“撅着屁股捡钢镚”，以往“大力出奇迹”的烧钱换流量这条屡试不爽的路径，遇上生鲜高投入、高耗损、低价格的行业特性，都吃了个大瘪。

有钱、有人、有技术还有管理的先进互联网模式，花了这么多钱，试了那么多种模式，为啥还没能把生鲜划进互联网+的大版图呢？怎么就没像外卖、打车这些行业一样，被互联网改造了呢？

曾经从流量模型里看到无限想象空间的热血入局者们，也许没有细细计算过成本投入与体验提升的问题。

招商证券有报告显示，传统的线下生鲜流通链路里，中间渠道多，且层层加价，供应链效率低。从生产端到菜市场菜贩手中，一线城市约经手4个左右的中间商，低线城市甚至更多。

但就是这么一条看似可以被互联网改造的低效链路，却保证了从农户到消费者每个端口都有利可图。

从需求端倒推过来的话，高频的生鲜产品消费者必然会要求品质稳定且价格敏感，但终端零售商只需按需向上一级批发商进货，在这个环节完成成本与利润的平衡。

所以，传统菜市场的摊主多是像周斌一样，以夫妻店模式经营，靠着凌晨去进货、早上6之前摆摊的辛苦，与时间争鲜度、抠出微薄的利润。再往上的流通环节亦是如此，层层叠叠地加价但亦是层层叠叠地摊薄成本，摸到利润线。

那么，电商入局，想要吃上这饭碗，就不得不期待用亏损换规模，用补贴换用户后，再去动刀供应链。

钱烧出去了，流量模型却难以跑通，是因为用户的买菜体验并没有得到跨越式地改善。

去超市、菜市场逛逛，能挑挑拣拣，还能具体到买一颗土豆两根葱。然而线上点单除了有送上门的高效之外，产品的选择面是相对较窄且规格单一。社区团购除了补贴带来的便宜，产品基本没啥选择权。

对于价格敏感、选择面多，还没有品牌效应与产品溢价的生鲜产品来说，烧钱能烧出一时的流量，却难沉淀出用户习惯。要保证终端价格的竞争力，还是得回到为供应链提效率。

只是，有公开资料显示，我国尚未形成完整独立的冷链物流体系，综合冷链流通率仅为19% 。

自建仓储、物流、冷链系统这样的重活累活，少有玩得起的入局者。很多媒体报道中常出现的一句话就是“顺丰在成立了24年后，才摸索出如何运送一颗樱桃”。

公开资料里还有一些数据是，大约90%的肉类、80%的水产品、大量的牛奶和豆制品基本上还是在没有冷链保证的情况下运销。因此，农产品的腐损率相对较高，仅果蔬一类每年的损失额就可以达到1000 亿元以上。

这还没有计算“一颗有损耗的青菜该剥掉几片叶子，才能既卖得出去又降低损耗”这种精细却影响利润的运营成本。

边际成本无法被精确计算，规模效应难以摊薄经营成本，消费体验也并没有因为行业科技含量的提升而大幅改善。资本可以在烈火烹油般烧钱之后止损撤退，但大厂折戟、小厂湮灭以及无数菜农灰飞烟灭的残局，却还需要留在牌桌苦苦挣扎的“生还者”不断投下石子，耐心等待一个回响。

生鲜+杂货，是互联网买菜的最终形态？

如今，从互联网买菜的焦土中存活下来的“生还者”们，都有了显著的变化，变得更理性更踏实了，不再迷信模式而是关注经营，核心目标都指向优化供应链、商品与经营能力等，来寻求降低运营成本，提升盈利能力。

动作都格外地一直聚焦于扩展品类、深耕自营、优化供应链。

社区团购赛道仅存的两个全国性玩家多多买菜、美团优选，开始从比拼配送速度、品类丰富度等，转向减亏，并通过增加日化百货类高毛利商品以寻求盈利。

一直在不断地进行调整和扩张，其新动作频繁且多样化的盒马，开始尝试针对不同城市和区域的消费习惯进行差异化经营，提供符合当地消费者需求的商品和服务。如扩大烘焙区域、设置“轻食岛”、增加半成品菜和生鲜冷冻商品等，以适应各地消费者多样化的生活需求。

叮咚买菜在保持生鲜品类优势的同时，不断增加非生鲜品类，如烘焙、休闲食品、粮油米面、乳品酒饮等，以丰富产品线，满足消费者的一站式购物需求。

在自营品牌层面，盒马有盒马日日鲜、盒马工坊、盒马有机等，涵盖生鲜、熟食、烘焙等多品类的自有品牌；叮咚买菜也相继推出了叮咚好食光、叮咚王牌菜、叮咚大满贯、蔡长青等多个自有品牌，涵盖预制菜、肉类、米面、豆制品等品类；美团也有象大厨、象优选。

各自的成绩都算可观。比如盒马，今年上半年，其自有品牌取得了巨大的成功，销售额超过200亿，几乎包含了各个垂直品类。

自营品牌的成功，与玩家们在供应链层面发展产地直采，深入优质农产品的原产地，加强供应链的建设和优化密切相关。

叮咚买菜通过基地直采、供应链运营等方式提供丰富多样的生鲜产品。其蔬菜品类在赛道内具有明显优势，品项丰富度、时令经营、差异化等方面都表现出色。盒马则将直采基地扩展到了全球区域，确保产品品质。同时建立完善的冷链物流系统，保证产品在运输过程中的新鲜度。

一切似乎都开始好起来了，虽然这些从买菜开始入局的玩家们，从焦土中存活之后，无一例外地，活成了线上化的超市的样子。而这也是资本最初砸热钱期待的互联网买菜形态。

据《晚点LatePost》，截至2023年3月，叮咚买菜的生鲜商品占比稳定在50%-60%之间，同期美团买菜、朴朴超市的商品结构中生鲜占比约 30%，标品占比约 50%。

生鲜引流、标品盈利，这样的商品结构，或将成为现阶段的标准模式。

这无可厚非，生鲜的标准化、规模化发展太难了，远不是几家企业在几年间靠着重金投入就能解决的。商业不是慈善，存活的玩家想获得长期盈利能力，确实需要以生鲜产品为基础，向非生鲜类食品、日用品类拓展。先活好，不下牌桌，才能谈发展谈未来。

叮咚买菜就是这样活下来的。叮咚买菜的财报显示，两万个SKU中生鲜占比仅为37.5%，而以预制菜为主的自有品牌GMV比例则提升至两成。叮咚买菜也因为商品结构的及时调整，截至目前实现了连续7个季度盈利。

同时，曾差点要被市场“抛弃”的前置仓模式，也因叮咚买菜的漂亮逆袭，摇身一变成为如今大厂纷纷入局的香饽饽，甚至被很多声音论断“已经成为零售行业的全新业态”。

用质代替量更新了行业的发展逻辑，终于使得买菜这个草根行业，从互联网花钱争地盘抢夺流量入口的混乱中，长出了新的秩序。虽然很多菜农与夫妻杂货店赖以生存的营生，轻松就被互联网的“钞能力”降纬颠覆，一个用来引流，一个用来盈利，但至少，盒马的生鲜确实不错；至少，叮咚买菜的蔬菜确实新鲜；至少，社区团购平台上，确实有“价格包容一切”的“羊毛”。

也不知道随着玩家们不断深入扩展商品品类、深入重构行业价值链，是真会走向让链条上的每一环都跟着升维，还是再现一个挟流量以令商户的行业托拉斯。

当然，一切还早。

买菜真的需要被互联网改造吗？

没有人能抗拒时代的洪流。区别是，能力者中流击水，普通人随波逐流，失语者无声淹没。

当社会热切欢呼乘上技术的快车呼啸驶向更好未来的时候，每个人都会觉得车厢里一定有自己的座位。只有当列车发动了，才恍然发觉，总有那么一部分人，必须会被抛下，承受时代进步的代价。

尤其是，时代的列车，没有谁拥有固定席。

永辉超市、步步高超市、大润发这些很多人耳熟能详的名字，曾经都是大卖场时代中流击水的能力者吧，可当新零售、前置仓、社区团购要端它们饭碗的时候，是不打商量的。所以，步步高宣布破产、阿润发成为弃子，还在挣扎的永辉“求救”胖东来……

这些曾经的能力者们，在面临互联网巨头打着技术变革、行业更新的旗号，用数以亿计的投入来抢饭碗时，尚且都无力反抗，更遑论那些在田间地头摸爬滚打的菜农呢？

招商证券有一组菜市场摊贩画像数据显示，菜市场摊主的年龄几乎都在35-55岁之间，其中低线城市摊贩更年轻化。一线城市的菜市场摊贩几乎都是外来务工人员，低线城市菜市场摊贩一般是所属地区乡镇级来城里经营生意的居民。