如果你走进一户年轻人的厨房,大概率能见到一瓶叫“松鲜鲜”的玩意——它的位置和油盐酱醋摆在一起。
文 | 萧田
如果你走进一户年轻人的厨房,大概率能见到一瓶叫“松鲜鲜”的玩意——它的位置和油盐酱醋摆在一起。
4年前,易子涵创立了“松鲜鲜”。在官网介绍中,该品牌主张为健康和“0添加”,主打减盐和提鲜,品类涉及调味料、酱油、调味酱等多个产品袭来。
2023年,松鲜鲜整体销售额同比增长300%,位居抖音调味品品类、天猫鸡精品类、京东鸡精品类等多个平台品类第一。其中,仅抖音平台年销售额就超过1亿元。
而当松茸调味料逐渐成为全行业的“香饽饽”之际,太太乐、海天味业、千禾味业和莲花控股等多家巨头纷纷下场,誓要分得一杯羹。
厨房调味品的战争已经打响了。
外界不少人会把“健康、0添加”的松鲜鲜与当年高举“0糖0卡”大旗的元气森林作对比。
当时,饮料巨头们想通过各种方法钳制住元气森林,维护自身在行业的统治力。围剿和反围剿的火药味十足。
但回过头来看,调味品巨头们却并没有太把松鲜鲜当做直接的竞争对手。除了松鲜鲜跟巨头不是一个量级之外,还有一个更重要的原因是松鲜鲜也远不构成威胁。
从更大的视角来看,松鲜鲜之所以能成为黑马,源自这一波的“低盐热”。
众所周知,摄入过量盐有可能引发健康风险。而在2019年国家卫生和健康委员会发布的调查中就提到,我国居民人均每日食盐摄入量为10.5g,远超世界卫生组织推荐的5g。
为贯彻落实《“健康中国2030”规划纲要》,早在2017年,国务院办公厅就下发《国民营养计划(2017—2030年)》,直接将“减少食盐与隐性盐摄入”推向明面。
7年后的今天,“低盐”已经成为被广泛提及的词汇。但不少调味品企业早就先行一步扎进了“低盐”中。
目前,松茸调味料主要有两大品类:一则是酱油,另一则就是精类调味品。但无论哪种品类,所有松茸调味料都主打“提鲜”“减盐”两大卖点。
以酱油品类为例,海天味业推出的“7克薄盐松茸特级酱油”,号称选用云南香格里拉的松茸,主打减盐卖点——该款酱油产品的食盐含量(以NaCl计)≤7.0g/100mL,与T/CCIAS 009《减盐酱油》中规定的参考酱油相比,降低60%以上。
而除了酱油,以“松茸鲜”为代表的精类调味料,也把低盐纳入到了新产品的卖点。比如,太太乐的“松茸鲜”,莲花健康的莲花“松茸鲜”等。
实际上,在淘宝、拼多多及京东等多个平台,好人家减盐火锅底料、加点滋味减钠关东煮调料、加加减盐蚝油、莲花减钠松茸鲜、暴肌独角兽低钠油醋汁……接连冲上销量榜、好评榜、京东金镑等。
硬控调味品企业不仅是“低盐”,还有业绩。
走过21世纪初的“黄金十年”,调味品行业增速连年趋缓,“整体降温”已是不争的事实。从多家上市公司财报来看,各家的日子都不好过。
海天味业交出了一份上市后的“最差年报”。2023年,实现营收约245.6亿元,同比下滑4.10%;归母净利润为56.27亿元,同比下滑9.21%。
图源:海天味业2023年年度报告
无独有偶。拥有“美味鲜”“厨邦”等品牌的中炬高新在2023年也出现营收下滑。公司去年实现营收51.39亿元,同比下滑3.78%。
在存量竞争之中,各家企业都在寻找新的业绩增长点。而提鲜赛道也成为巨头们盯上的下一个高地。
根据马上赢所披露的“2024年调味品市场份额数据”分析,调味品上半年9大品类销售洞察,仅1个品类出现增长,而这个品类就是味精调味料。
所以,所谓巨头们在围剿松鲜鲜,有一些言过其实了。
不过,松鲜鲜创始人易子涵确实感受到了来自巨头们的压迫感。
她在今年上半年接受外界采访时坦言,巨头无论从品牌、资金、渠道等各个方面都对草根创业者都是碾压式的,我们也没有别的办法……
客观而言,将松茸添加到调味料里的创意是易子涵提出的,松茸调味品这个赛道也是由松鲜鲜带火的。
据易子涵所述,2011年开始创业时,自己想做一家健康餐厅。按照计划,这家餐厅没有香精、没有反式脂肪酸,甚至连味精、鸡精都可以不用。
但和大多初创业者一样,梦想很美好,结局很残酷,这家餐厅熬了没两年光景,成功倒闭了。彼时,易子涵试过用各种坚果磨成酱来给菜品增香提味、也试过用各种蘑菇粉来提鲜……“因为过于‘先进’了,所以成本特别高。”易子涵表示。
不甘心的她又把心思放在了做一款能够代替鸡精,能给菜品提鲜的产品。
2012年到2016年,四年时间里,易子涵沉迷在自己设想的那款研发当中。“几乎把整个云南甚至全球所有能提鲜的食材都研究了个遍,不管是磨粉、破壁还是发酵,各种方式都尝试过。”
经过前面10年的数次倒闭、再创业、再倒闭,直到2018年,第一款产品“松茸鲜蔬粉”才最终成型。
产品成型只是第一步。松鲜鲜的真正崛起得益于吃到了两波红利。
一方面,疫情的发生,将消费者对健康、安全的关注推向顶峰。同时,元气森林无糖气泡水的走红,让“0糖0脂0卡”概念深入人心,使得消费者开始关注食品饮料配料表、营养成分表,对健康的认知趋向深化。
在这样的背景下,健康理念得到了全面普及,松鲜鲜吃到了健康消费趋势的第一波红利。
另一方面,彼时的直播电商风口正甚。行业数据显示,2022年我国直播电商市场规模为34879亿元,较2017年的196.4亿元增长近178倍。
易子涵自述,她曾把房子卖掉投进去2000万押注直播带货业务。当时不仅多次登陆薇娅的直播间,还与刘涛、雪梨、华少、林依轮、吉杰、叶一茜、佘诗曼、苏醒、李静等合作。
连续多次的曝光之下,也让名不见经传的松鲜鲜开始拿到了进入线下经销商和终端的门票。目前松鲜鲜的线下渠道基本已经覆盖了所有的商超渠道。而在区域层面,在中东部地区也有了不错的渠道布建。
据易子涵透露:“从2021—2023年,松鲜鲜每年都保持着同比300%的营收增速,几乎斩获了所有线上平台调味品或是鸡精类目的第一。”
在产能过剩的当下,一个全新品类横空出世并且能够得到市场和消费者的认可,必定会让其他品牌趋之若鹜。
元气森林如此,松鲜鲜亦如此。
据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2023—2025年中国松茸调味料市场规模复合年均增长率达134.6%,预计2025年市场规模达15.47亿元。
这意味着,两度吃到红利的松鲜鲜,接下来不仅将面临巨头们“真刀真枪”的挑战,同时也会面临小企业的抄袭模仿,但无论哪一种,都会给松鲜鲜带来巨大的压力。
在财经无忌看来,评价一家消费类企业最重要的产品是否具备核心竞争力、渠道是否具备排他性,以及营销是否具有触达性。三者缺一不可。
但正如前文提到,松鲜鲜之所以远没有给巨头们带来威胁的原因在于,这三方面的能力都是欠缺的。
松鲜鲜之所以崛起的逻辑是理念先行,即提鲜和减盐。这对供应链提出了更高的要求。
比如,从原料稀缺性来看,松茸虽然作为一种珍贵的食用菌,被誉为“菌中之王”,具有很高的营养价值和药用价值。但原料的稀缺只是相对的,也并不代表松鲜鲜能够实现对松茸原材料的独占。
再比如,从健康属性来看,主打“松茸自然鲜”卖点之余,往往还会叠加零添加、减盐、有机等概念,因为健康优势十分突出,迎合了当下盛行的调味品健康化趋势。
但俗话说,“五味咸为首,百味盐为先。”盐的咸味可刺激人的味觉,从而增进食欲。减盐的同时,如果咸味变淡,对于食欲的刺激能力就可能降低。
如何在保证口感之余又能减盐的关键是——酵母提取物。
根据全球最大的酵母抽提物供应商——安琪酵母官方资料,酵母抽提物能够将人体味觉中鲜味受体接受功能放大,也能把对钠离子的感受效应放大。因此,加入酵母抽提物后,即使食物中盐含量已经降低,但人体对咸味的感受并未降低,从而达到减盐不减味的目的。
这就可以解释,为何海天、千禾中坝、致美斋等老字号品牌,林小生、口味全等新消费品牌, 碧欧奇、窝小芽、爷爷的农场等儿童品牌,都在加码松茸调味品。
因为本质上没有门槛。
更关键的是,据易子涵透露,目前松鲜鲜已经布建了2大自有生产基地,但仍有一些委托加工业务。言外之意,现有产品都是代工,以及未来很长一段时间里也都将是代工模式。
重要的是,调味品始终是个线下为主的生意,而目前是松鲜鲜的线上大于线下,易子涵也希望未来能做到线下大于线上。
但问题在于,渠道的铺设不是一朝一夕能够完成的,它又考验一家公司在财力、组织力等多个维度的综合能力。
可惜的是,和大多数新兴品牌不同,松鲜鲜发展至今,没有拿过一笔融资。在没有外部资金介入的背景下,对于这样一个新品牌来说,想要通过自身造血深耕渠道谈何容易。
而在不久前的一次采访中,她提及关于公司组织架构时如此说道,松鲜鲜将“利他”作为企业的重要价值观之一,而公司的价值观在员工的晋升考核中占据50%。
“任何一个人从面试开始,到转正、涨薪晋升,他们的述职报告里起码有一半内容是讲怎么践行这个价值观的。比如有些人业绩早就完成了,但很骄傲,那我们就不给他过,直到他谦逊下来。那谦逊下来后,就给他涨薪、升职、给期权。这样下来,整个公司的氛围就是谦逊、真诚、利他的。”
显然,易子涵眼里的一切都似乎很简单、很随性:“企业成功上市才是正式经营的第一步,所以松鲜鲜一直有自己的上市计划。”
松鲜鲜从来没有提到自己是调味品届的元气森林,大概率也成为不了调味品届的元气森林。