爆款营销打发失灵？

这届世界杯如火如荼，BOSS直聘再度魔性“霸屏”惹争议；在疯狂世界杯效应后，魔性营销还是只留下“一地鸡毛”？

上一届俄罗斯世界杯，凭借“找工作和老板谈”的魔性广告，BOSS直聘在争议声中“出圈”；本届卡塔尔世界杯，BOSS直聘再次“霸屏”：它的露出方式更“魔性”，直接把LOGO贴在比赛计分栏的正下方，引发无数球迷声讨。

11月29日，BOSS直聘（NASDAQ：BZ）公布了2022年三季度财报。尽管BOSS直聘月活跃用户达到3240万，同比增长12.5%，但其营收和净利同比下滑。

截至美东时间12月12日美股收盘，BOSS直聘股价报收18.89美元/股，对应市值82.32亿美元（折合人民币574.59亿元）；与世界杯开幕前一日收盘价15.49美元/股相比，上涨18.00%。

BOSS直聘是一家中国线上采用直聘模式的招聘平台，主要服务于来自不同地域和不同规模的招聘者。

据最新财报援引灼识咨询报告称，按2021年及2022年二季度平均月活跃用户和线上招聘收入计算，BOSS直聘在中国线上招聘平台排名第一。

「不二研究」据其最新财报发现：今年三季度，BOSS直聘营收11.79亿元，同比下降2.7%；同期，净利为2.12亿元，同比减少26%。

其中，来自企业客户的在线招聘服务收入为11.64亿元，当期营收占比高达98.9%。BOSS直聘的营收模式过于单一，在高度依赖的B端营收之外，它须得尽快找到较为平衡的“另一条腿”。

▲图源：BOSS直聘官微

尽管2019-2021年营收逐年增长，但仍无法覆盖高额的营销广告费用；而在今年前三季度，即使BOSS直聘的营收出现同比下滑，但营销费用依然同比增长。

以今年三季度为例，其销售费用是3.97亿元，当期营收占比33.68%；由于BOSS直聘的业务收入主要来自于B端用户，虽然高额营销费用换来了C端用户，但花钱营销的结果很难转化成实际营收。

去年9月的一篇旧文中，我们聚焦于BOSS直聘的爆款营销打法失灵，跳不出烧钱营销、但增收不增利的怪圈。时至今日，BOSS直聘依然面临营销困局：即使狂欢世界杯的营销效应，能够短暂拉升股价；但在魔性营销之后，一切依然会回归本质。

“找工作，我要跟老板谈”，这是BOSS直聘最有名的slogan。在不少人眼中，这句slogan虽然响亮，却自带Bug：HR究竟能不能算“老板”呢？

这只成立近八年的黑马，依靠“移动+智能匹配+直聊”模式，踩中移动互联网招聘的红利；但在互联网招聘下半场，其爆款营销打法逐渐失灵。

营收单腿蹦

BOSS直聘创始人赵鹏，曾是智联招聘CEO。2014年，移动客户端领域还未被传统门户招聘网站瓜分，赵鹏瞄准机会，创立BOSS直聘，率先推出更符合手机使用习惯的直聊模式，实现了互联网招聘模式历史性的跨越。

2018年世界杯时，BOSS直聘大举投放“找工作，我要跟老板谈”的广告语，靠着魔性洗脑顺利出圈，积累大量Z世代的应届生用户，在同行竞对中脱颖而出。

2021年6月11日，BOSS直聘登陆纳斯达克，上市当天股价大涨95.8%。

扩张的野望不息。去年5月，在致投资者信中，赵鹏感叹，国内4000多万企业中大多都是中小企业。BOSS直聘目前的服务对象仅是很小的一部分。

招聘平台的毛利率通常较高，BOSS直聘的毛利率更是稳居80%以上。据其财报显示，2019-2021年及2022年前三季度BOSS直聘毛利率分别为86.20%、87.60%、87.79%和84.79%，波动幅度较小。

据其最新招股书及财报显示，2019-2021年BOSS直聘净亏损分别为5.02亿、9.42亿、10.71亿。2022年前三季度，BOSS直聘净亏损2.12亿元，亏损扩大主要是由于一次性股权薪酬支出，经调整该部分后，净利润为3.77亿元。

据最新招股书显示，2021年，BOSS直聘来源于企业客户的在线招聘服务收入，在总营收占比高达99%；来自C端求职者的付费增值服务收入，总营收占比仅有约1%。

具体而言，其面向企业客户的在线招聘服务，分为自助式的小额短期服务，以及直销团队跟踪式的大额长期服务，即：按单付费或按年付费。

对比同业前程无忧、猎聘的营收构成，除了ToB招聘服务，以上两家还提供猎头、RPO（批量招聘中低端岗位）、校招、培训等外包服务创收。

2021年，猎聘通过个人用户创收3.4亿元，占全部营收的12.8%；2021年第四季度前程无忧在校招、培训和业务流程等外包服务上收入5.516亿元，占全部营收的41.00%。

在「不二研究」看来，当互联网招聘赛道进入下半场，BOSS直聘的直聊模式也被其它头部企业快速复制。

愈演愈烈的竞争红海中，BOSS直聘“单腿蹦”的营收结构并不利于未来竞争，在高度依赖的B端营收之外，它须得尽快找到较为平衡的“另一条腿”。

困在营销里

作为移动互联网时代的产物，BOSS直聘尽管完成产品创新，但却未能完全跑通商业逻辑自洽：目前的增长或是用高额营销费用换来的。

BOSS直聘在营销上投入大量资金，据最新招股书及财报显示，2019-2021年及2022年前三季度，其营销费用占总收入比重分别为91.8%、69.3%、45.6%、38.5%。

此外，「不二研究」认为，高昂的广告营销费用也摊薄了BOSS直聘的利润。

2019-2021年及2022年前三季度，BOSS直聘的营业收入为9.99亿、19.44亿、42.59亿及34.29亿，营销费用达到9.17亿、13.48亿、19.43亿及13.19亿，远高于猎聘，仅次行业龙头前程无忧。

尽管营收强力增长，2019-2020年其增幅达到了94.7%和179%，但仍无法覆盖高额的营销广告费用，拖累净利下行。

此外，「不二研究」发现，BOSS直聘广告支出的边际效应是递增的。2019年每一元广告支出带来1.85元收入，2020年上升到了2.39元。

BOSS直聘显然也意识到上述问题，其在2022年三季度将营销费用控制在3.97亿元，相对于一季度的5.22亿元大幅减少。但是，当季营销费用仍在总营收占比33.68%。

铺天盖地的推广带来可观的月活。根据Questmobile数据,截至2022年7月， Boss直聘的MAU（平均月活跃用户数）已经近前程无忧的2倍，猎聘的7倍。

具体来看，BOSS直聘2022年一季度的MUA达到2520万，同比增长1.20%；第二季度MAU为2650万，同比减少12.83%。第三季度MAU为3240万，环比净增590万。

若按MAU统计，BOSS直聘已经成为中国最大的在线招聘平台。

但是，MAU并不意味着用户留存。由于BOSS直聘的业务收入主要来自于B端用户，虽然烧钱换来了C端用户，但后者并不能产生直接的商业价值。

BOSS直聘在招股书中表示，上市后所融资金的近35%将用于下一个阶段的市场营销活动。这意味着BOSS直聘还将进行大规模的市场投放，以换取用户数据的高速增长。

营销的巨大投入，也在侵蚀BOSS直聘的净利率；互联网招聘下半场，如何跳出烧钱营销换增长的困局，BOSS直聘的路还很长。

想象力向下？

去年9月6日，国家市场监督管理总局公布的数据显示，我国的市场主体数量已从2012年的5500万户快速增加到1.46亿户。

其中，据国家统计局2020年1月公布数据显示，目前我国中小企业和非公有制企业的数量已经超过4200万户，占全国企业总数的99.8%。

「不二研究」认为，中小企业招聘是招聘行业的长尾市场。虽然单家企业招聘总人数不多，但加总起来将形成超越头部的规模。

▲图源：pexels

与许多长期聚焦头部企业的招聘软件不同，BOSS直聘一开始就锁定了中小企业。

其最新招股书显示，截至2022年6月30日，BOSS直聘认证企业端用户数达1720万，同比增长15.82%；累计认证企业数为890万，同比增长23.44%。

从企业类型来看，招股书数据显示，BOSS直聘服务的企业中，中小企业占65.7%。

付费企业客户数量也正在高速增长中。2019-2021年，BOSS直聘的付费企业客户数为124万、223万、400万。2022年三季度付费企业客户数为370万，环比流失 10 万家。

一位前互联网招聘从业者向「不二研究」表示，传统招聘网站依靠搜索模式，将流量更多分配给了大型企业和高级求职者，充实高级人才简历库。

其认为，BOSS直聘“移动+智能匹配+直聊”的模式虽然效率很高，但主动投递简历的方式天然排除了行业牛人；这部分用户恰是大公司愿意付高成本招聘的高端企业人才。

“与传统招聘巨头相比，BOSS直聘缺乏高端企业人才，这可能是它的招聘模式短板所在。”上述人士称。

尽管中小企业的付费意愿及付费能力，暂不及大型、中型企业客户，但BOSS直聘明显有向下深挖的意图。

在BOSS直聘继续下沉的路上，双向的智能匹配技术或是其核心竞争力。

为此，BOSS直聘也付出了高额成本，2019-2021年研发支出分别为3.26亿、5.13亿、8.22亿；2021年同比增加60.12%，占收入19.30%。

2022年前三季度的研发费用达8.89亿元，同比增长42.63%，增速与数额均创下历史新高，不但远远高于主流互联网招聘平台，也显著高于互联网行业的平均水平。

如何平衡研发投入与产出，也是BOSS直聘面临的一大考验。

互联网招聘下半场，产品趋于同质化，竞争更加无边界，且营销战、价格战等内卷。持续的竞争投入，将考验竞争者的造血盈利能力。

着眼于下沉市场的初衷虽好，但问题在于：BOSS直聘向下深挖中小企业付费能力的商业模式，能否逻辑自洽。在此之前，其亟需解决营销困局，打造核心护城河。

互联网招聘的路还很长

诞生于群雄逐鹿的移动互联网招聘时代，BOSS直聘虽然少了些门户网站的积淀，但也更适应互联网的新玩法。

在互联网招聘上半场，营销与流量广告或是其基础配置，BOSS直聘踩中移动互联网红利迅速崛起。

当移动互联网红利失效，在互联网招聘下半场，有关核心护城河的比拼才刚刚开始。

若仅以营销与流量取胜，市场很可能出现下一个BOSS直聘的“平替”——毕竟在下半场意味着新的开局，格局随时可能出现变化。

BOSS直聘能否跳出营销困局？留给它破局的时间已经不多了。

本文部分参考资料：

1.《BOSS直聘亏损上市，智联招聘等“前辈”黯然离场》，风口财经

2.《深度剖析BOSS直聘招股书：为何增长？变局在哪？》，美股研究社

3.《开始赚钱的BOSS直聘，如何续写互联网招聘新故事？》，鞭牛士

作者 | 若楠 禄存

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

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