明明那么贵，偏偏不干净

30元一杯的“酸奶刺客”茉酸奶，又在食品安全问题“翻车”了。

5月27日，新京报发布一篇卧底调查报道指出：茉酸奶原料过保质期40余天仍使用，店员称“顶多拉肚子”；与此同时，过期水果的废弃标准取决于店长的嗅觉，店长和店员们上行下效，用更换效期标签，或根本不用效期标签的方式，为过期原料“续命”。

次日，北京市场监管部门针对媒体曝光的问题开展现场执法检查，多家涉事茉酸奶门店已被立案调查并停业整顿。

这并非茉酸奶的“初犯”。

茉酸奶是2014年在上海创立的现制酸奶品牌，在联合创始人顾豪加盟之后，宣称“让茉酸奶成为中国酸奶饮品界的星巴克”，茉酸奶开始走上高端新茶饮的赛道。

此后，茉酸奶被贴上“一杯奶昔等于一整颗牛油果”“低卡、低糖、低脂的现制酸奶”“有机酸奶”等宣传标签，在凭借牛油果+现制酸奶 “出圈”后，一度成为用料考究的高端现制饮品“课代表”。

以茉酸奶招牌“原创牛油果酸奶奶昔”为例，官方宣称这包含了一颗进口牛油果、乌兰察布酸奶、康派克奶基底，目前的售价为23元/杯。仅就售价而言，属于新茶饮赛道的“贵”族选手。

对于高价新茶饮的定位，顾豪曾公开表示，“好的食材注定成本高昂，30元的售价一定是给到了30元应有的成本” “昂贵的定价不是出于赚钱的考虑”

与动辄二三十元一杯的高端售价相悖，茉酸奶在食品安全问题上却屡屡“翻车”，如此反差被网友们愤怒地称为“酸奶刺客”。

借助轻资产的加盟模式，茉酸奶在前两年快速扩张。公开资料显示，茉酸奶2022年开店279家，2023年上半年开店885家。

跑马圈地之后，茉酸奶也直面加盟监管的困局。去年7月，茉酸奶被质疑使用植脂末，很快被推上舆论的风口浪尖。

今年315期间，茉酸奶因原料问题，被上海市消保委直接点名。茉酸奶的芒果酸奶奶昔宣称使用“9种益生菌草原酸奶和新鲜芒果”，但上海消保委测试后发现：产品中的脂肪含量是蛋白质含量的3.25倍、乳糖含量的2.77倍；而正常酸奶的脂肪含量应该和蛋白质含量相差不多，且原本标注着无糖酸奶产品却含有蔗糖成分。

有媒体评论分析称，茉酸奶是轻资产快跑下的“小作坊”，其食安标准化、门店规范化让步于营收攀比与成本缩减。

去年，君乐宝乳业战略入股茉酸奶品牌，目前持有茉酸奶30%的股份；2023年8月，顾豪曾对媒体表示，“预计今年门店将达2000家，明年扩大到3000-4000店。”

再陷“食安”风波的茉酸奶，门店扩张计划远不及顾豪的预期。据窄门餐眼数据，截止目前，茉酸奶拥有门店1546家。

从“酸奶贵族“变为“酸奶刺客“，茉酸奶更大的困境在于：更理性的消费者已经不欢迎各种”刺客“了；而在内卷的新茶饮江湖，也有太多伺机而动的竞争者。

本文部分参考资料：

1.《原料过期40天仍使用，茉酸奶多家门店被立案调查》，蓝鲸新闻

2.《茉酸奶“翻车”背后：食品安全拷问茶饮扩张野心》，经济观察网

作者 | 牧牧

排版 | Cathy

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

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